ABSTRACT

The culinary business in Yogyakarta has been growing in recent years. This has resulted in many new culinary businesses popping up due to the increasing needs and lifestyles of the population. This situation turned out to affect the culinary business that has long existed. The old culinary business must compete with the new culinary business. Something similar happened with Lesehan JNE who had to compete to be able to survive. Lesehan JNE must continue to innovate that its products are still considered superior to competing products. One way to increase customer loyalty is to strengthen brand positioning that has been considered to be able to foster customer trust and loyalty among culinary business connoisseurs. This type of research is descriptive verification, with an explanatory survey method. This research aims to determine the effect of brand positioning on customer loyalty. The results showed that brand positioning had a positive influence on customer loyalty Lesehan JNE, which was 31%, meaning that the better the brand positioning was carried out, the higher the level of customer loyalty.

Keywords: Lesehan JNE, Brand Positioning

PENDAHULUAN

Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin hari semakin berkembang dengan sangat pesat, dunia bisnis juga mengalami persaingan yang semakin ketat. Fenomena tersebut semakin mendorong pelaku bisnis untuk menyediakan barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Bisnis kuliner merupakan bisnis jasa yang berkembang dengan pesat dan merupakan salah satu bisnis yang banyak dijalankan oleh para pengusaha di Indonesia. Bisnis kuliner berpotensi tumbuh dan berkembang di masa depan mengingat makanan merupakan kebutuhan pokok manusia yang harus dipenuhi pada dasarnya. Hal tersebut menjadi peluang bagi para pengusaha di bidang kuliner karena adanya kebutuhan dan gaya hidup penduduk yang semakin tinggi.

Pertumbuhan industri makanan dan minuman terus naik meningkat. Sebagai contoh di sepanjang tahun 2018, catatan Kementerian Perindustrian menunjukkan industri makanan dan minuman mampu tumbuh sebesar 7,91% (Detiknews, 2019). Bahkan pada 2019, Kemenperin memproyeksikan industri makanan dan minuman dapat tumbuh di atas 9% (Okezone, 2019). Berdasarkan data Badan Ekonomi Kreatif (Bekraf), jumlah usaha kuliner di Indonesia mencapai 5,55 juta unit atau 67,66% (Bisnis, 2018). Intinya, subsektor kuliner semakin meningkat dilihat dari segi volume pasar.

Persaingan bisnis kuliner saat ini sangat ketat dimana para pengusaha harus memahami pasar dan perilaku konsumen untuk mempertahankan usaha. Menurut Lupiyoadi (2013: 204), menjadi organisasi yang berfokus pada konsumen adalah pilihan strategis bagi industri dan dunia usaha agar mampu bertahan di tengah situasi lingkungan ekonomi yang memperlihatkan kecenderungan, seperti fluktuasi curam, perubahan demi perubahan, persaingan tinggi, dan semakin canggihnya kualitas hidup.

Lesehan JNE merupakan salah satu bisnis kuliner yang berkembang di Yogyakarta. Banyaknya bisnis kuliner lain yang bermunculan seperti warung gudeg, burjo, angkringan, sampai coffee shop kekinian secara tidak langsung mempengaruhi dominasi Lesehan JNE. Oleh karena itu, Lesehan JNE sudah seharusnya melakukan perhitungan tentang hal-hal yang akan atau belum terjadi untuk menghadapi persaingan dari pesaing lain. Sehingga dapat tetap mempertahankan posisinya untuk bisnis kuliner di Yogyakarta.

Lesehan JNE memposisikan dirinya sebagai rumah makan dengan konsep lesehan atau pelanggannya tidak duduk di kursi, tetapi mereka duduk di lantai beralaskan tikar atau karpet dan memiliki menu komplit seperti nasi, gorengan, usus, telur puyuh, indomie, magelangan, nasi goreng, dengan menu spesial go food ayam geprek.

Lesehan JNE merupakan salah satu rumah makan di Yogyakarta yang mampu menyediakan menu komplit. Pesaing Lesehan JNE yang berada dalam ruang lingkup bisnis kuliner sangatlah banyak sehingga akan menjadikan sebuah ancaman bagi kredibilitas Lesehan JNE. Banyaknya bisnis kuliner lain yang bermunculan membuat sulitnya bagi Lesehan JNE untuk mengharapkan kesetiaan pelanggan atau loyalitas dari pelanggannya.

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu masalah yang sangat penting bagi perusahaan. Loyalitas pelanggan adalah strength yang perusahaan miliki dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya. Loyalitas pelanggan adalah ujung dari pencapaian pelaku bisnis, mengingat adanya ungkapan lebih baik mempertahankan pelanggan yang sudah loyal daripada harus mencari pelanggan baru. Oleh karena itu, konsumen yang puas belum tentu menjadi konsumen yang loyal.

Pemilik Lesehan JNE melayani pelanggan dengan dibantu oleh anggota keluarganya sendiri untuk meminimalisir risiko. Pemilik Lesehan JNE mengemukakan bahwa dalam strategi bisnis kuliner, loyalitas pelanggan dapat dipengaruhi oleh penentuan positioning.

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka dapat diidentifikasikan masalah-masalahnya sebagai berikut :

  1. Bagaimana gambaran brand positioning Lesehan JNE Yogyakarta.
  2. Bagaimana gambaran loyalitas pelanggan Lesehan JNE Yogyakarta.
  3. Bagaimana pengaruh brand positioning terhadap loyalitas pelanggan Lesehan JNE Yogyakarta.

REVIEW LITERATURE DAN HIPOTESIS

Brand Positioning terhadap Loyalitas Pelanggan

Tujuan dari setiap perusahaan ialah menghasilkan keuntungan dari setiap produk-produk yang dimiliki karena dengan hal tersebut kelangsungan sebuah usaha yang kontinue dapat terjadi. Demi terciptanya tujuan dalam menghasilkan keuntungan yang baik maka sebuah kualitas harus menjadi prioritas utama untuk meningkatkan kepuasan pembeli.

Berdasarkan hal tersebut maka sebuah perusahaan juga mempunyai tujuan untuk memberikan kepuasan kepada para pelanggannya sehingga secara tidak langsung dapat mempertahankan produk mereka pada persaingan pasar. Untuk mempertahankan kepercayaan pelanggan terhadap produk yang dimiliki maka semua bagian harus bekerjasama denga baik dalam melakukan pelayanan terhadap pelanggan sehingga kepuasan pelanggan akan terwujud.

Sedangkan upaya lain agar sebuah merek perusahaan dapat dikenal dan menjadi pilihan oleh para pelanggan adalah dengan memberikan pengarahan terhadap produk yang dimiliki dan memberikan penjelasan bahwa produk yang dimiliki berbeda dari produk lainnya yang ada. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Gelder (2005: 31) bahwa brand positioning as a way of demonstrating a brands advantage over and differentiation from its competition. Maka definisi brand positioning menurut Gelder adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan atau menampilkan keunggulan dari suatu merek dan juga perbedaan dari para pesaing lainnya. Artinya suatu brand harus mampu menampilkan keunggulan dan perbedaannya agar mendapatkan posisi yang tepat di masyarakat.

Pelanggan yang sudah percaya pada suatu merek maka mereka telah merasa puas menggunakan merek tersebut. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1996: 24). Hal ini sejalan dengan pendapat Griffin (2003: 4) loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decisions making unit. Dari kalimat ini terlihat loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Berdasarkan hal tersebut di atas, penerapan program pemasaran yang sesuai dapat membentuk loyalitas pelanggan. Hal ini sejalan dengan pendapat Gunawan (2013: 140) bahwa apabila perusahaan merasa puas terhadap bauran pemasaran, maka pelanggan akan melakukan promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada rekan, saudara, atau kenalan dekatnya agar sama-sama menggunakan produk/jasa untuk berbagi keperluan di perusahaan yang sama, dengan kata lain yang merasa puas, berpotensi menjadi pelanggan yang loyal.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa secara langsung kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh brand positioning sebagai strategi pemasaran. loyalitas pelanggan dapat terbentuk karena ekspektasi mereka dapat dipenuhi melalui pengalaman. Dapat dikatakan bahwa pelanggan yang loyal terbentuk dari pelanggan yang telah merasa puas terhadap suatu produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan.

Hipotesis

Brand positioning memiliki hubungan yang positif terhadap loyalitas pelanggan.

METODE PENELITIAN

Dalam penelitian ini, pendekatanmanajemen pemasaran digunakan tertutama tentang bauran pemasaran. Variabel independen (X) adalah memposisikan merek (brand positioning),yang memiliki lima indikator yaitu nilai, keunikan, kredibilitas, berkelanjutan, dankesesuaian. Sedangkan yang menjadi variabel dependen (Y) adalah loyalitas pelanggan yang terdiri dari lima indikator yaitu, melakukan pembelian secara teratur (repeatation),melakukan penolakan terhadap produk lain(refuse), tidak mudah terpengaruh dari dayatarik produk pesaing (immunity), melakukan rekomendasi pada orang lain (recommendation), melakukan pembelian ulang diluar lini produk (reward). Objek yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Lesehan JNE Yogyakarta. Dari objek penelitian di atas, dianalisa mengenai brand positioning Lesehan JNE terhadap loyalitas pelanggan Lesehan JNE.Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif survey dan metode explanatory survey.

PEMBAHASAN

Hasil penelitian melalui penyebaran kuesioner kepada responden dan perhitungan dengan menggunakan SPSS, diketahui bahwa gambaran brand positioning secara keseluruhan memiliki nilai yang kuat yaitu sebesar 93,89%. Hasil tersebut menunjukkan bahwa tingkat brand positioning Lesehan JNE yang telah pelanggan nilai dapat dikategorikan sangat tinggi, karena menu komplit sesuai dengan selera pelanggan, oleh karena itu pesaing lain akan kesulitan dalam meniru Lesehan JNE. Hal tersebut berarti bahwa Lesehan JNE telah dapat mempengaruhi pikiran pelanggannya dengan berbagai ciri khas yang dimilikinya sehingga mereka dapat mampu mempertahankan posisinya di masa depan.

Berdasarkan perhitungan maka dapat diketahui gambaran loyalitas pelanggan secara keseluruhan dinilai cukup kuat yaitu sebesar 81,35%. Dalam fenomena persaingan bisnis kuliner, pelanggan yang loyal akan menunjukkan rasa ikatan terhadap perusahaan yang dapat dilihat dengan frekuensi pembelian yang tidak berubah dan mengkonsumsi secara teratur.

Berdasarkan hasil analisis data, maka dapat disimpulkan bahwa brand positioning mempunyai hubungan dengan loyalitas pelanggan, dimana nilai korelasi (r) adalah sebesar 0,5. Artinya brand positioning dan loyalitas pelanggan yang akan terbentuk memiliki hubungan dalam kategori sedang. Kemudian hasil analisis regresi linear sederhana yaitu brand positioning memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap loyalitas pelanggan sebesar 0,43 artinya bahwa loyalitas pelanggan dapat dibentuk oleh brand positioning.

Berdasarkan hasil perhitungan dan pengujian, maka terdapat hubungan yang positif dari brand positioning yang meliputi nilai, keunikan, kredibilitas, berkelanjutan, dan kesesuaian terhadap loyalitas pelanggan yang terdiri dari pembelian secara teratur, penolakan produk lain, kekebalan dari promosi produk lain, rekomendasi pada orang lain, dan pembelian diluar lini produk, sebesar 31% artinya variasi dari loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh variasi brand positioning, sedangkan sisanya sebesar 69% dijelaskan oleh faktor-faktor lain.

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Gelder, S.V. 2005. Global brand strategy. London: Kogan Page.

Griffin, Jill. 2003. Customer Loyalty: Menumbuhkan Dan Mempertahankan Pelanggan. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Gunawan, A. I. 2013. Pengaruh Brand Positioning terhadap Loyalitas Pelanggan Surat Kabar Pikiran Rakyat. Edunomic, Jurnal Ilmiah Pend. Ekonomi, Volume 1 Nomor 2, September 2013, Hal. 136-141.

Lupiyoadi, Rambat. 2013. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.

Tjiptono, Fandy. 1996. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit ANDI.

Website

Bisnis. 2018. Ini Tantangan Pengembangan Bisnis Restoran di Indonesia. https://ekonomi.bisnis.com/read/20180726/12/821000/ini-tantangan-pengembangan-bisnis-restoran-di-indonesia

Ingin dibuatkan makalah seperti ini??
Butuh versi lengkap??
atau ada tugas-tugas costum lainnya?
silahkan hubungi geraijasa.com di no 0821-3805-4433