ABSTRAK
Sistem komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) menjadi topik yang hangat dan nyata dalam bidang kegiatan pemasaran. Padahal pada tahun-tahun sebelumnya, sebagian besar kegiatan pemasaran hanya memanfaatkan media periklanan tradisional, namun kini keadaannya sudah berbeda, dana pemasaran yang dimiliki perusahaan dialokasikan untuk berbagai kegiatan komunikasi seperti promosi penjualan, penjualan langsung ke konsumen, kegiatan branding, hubungan masyarakat, dan iklan. Penelitian ini akan mencoba menjelaskan hubungan antara penerapan komunikasi pemasaran terpadu dan pengaruhnya terhadap pembentukan dan pengembangan ekuitas merek serta akan melihat peran masing-masing elemen komunikasi pemasaran terpadu terhadap ekuitas merek. Artikel ini menggunakan metode literature review dengan merangkum hasil berbagai studi kredibel yang menyoroti hubungan antara komunikasi pemasaran terpadu dan ekuitas merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan langsung antara penerapan semua elemen komunikasi pemasaran terpadu secara simultan terhadap pembentukan ekuitas merek. Namun secara parsial setiap elemen komunikasi pemasaran terpadu memiliki dampak tersendiri terhadap pembentukan ekuitas merek, tergantung pada konteks perusahaan, wilayah, waktu, dan target konsumen.
Kata Kunci: Ekuitas Merek, Hubungan, Komunikasi Pemasaran Terpadu
PENDAHULUAN
Mulai akhir 1990-an, sistem komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) menjadi topik yang hangat dan nyata di bidang kegiatan pemasaran (Kitchen & Schultz, 2009). Padahal pada tahun-tahun sebelumnya, sebagian besar kegiatan pemasaran hanya memanfaatkan media periklanan tradisional, namun kini keadaannya sudah berbeda, dana pemasaran yang dimiliki perusahaan dialokasikan untuk berbagai kegiatan komunikasi seperti promosi penjualan, penjualan langsung ke konsumen, kegiatan branding, hubungan masyarakat, dan periklanan (Prasetyo et al., 2018; Vollero et al., 2019). Integrated Marketing Communication sendiri merupakan sebuah konsep dimana sebuah perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirimkan pesan yang jelas, konsisten dan meyakinkan terkait dengan perusahaan dan produknya.
Pada tahun 1989, American Advertising Agencies Association mendefinisikan Integrated Marketing Communication (IMC) sebagai konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai penggunaan berbagai disiplin komunikasi misalnya, periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan menggabungkan disiplin ini bersama-sama untuk memberikan kejelasan dan konsistensi pesan, serta dampak komunikasi maksimum dengan biaya minimal (Percy, 2018; Ulfa & Marta, 2017).
Hal ini sejalan dengan kondisi aktivitas ekonomi global saat ini yang ditandai dengan lingkungan pasar yang sangat dinamis dan sangat kompetitif untuk mendapatkan minat pelanggan, sehingga tidak memungkinkan bagi perusahaan untuk membatasi aktivitas komunikasi pemasarannya hanya dengan menggunakan satu saluran komunikasi. Beriklan di media massa pada awalnya dianggap sebagai satu-satunya saluran komunikasi pemasaran yang tepat dan bermanfaat, namun saat ini pakar pemasaran menganggapnya kurang efektif karena biaya yang tinggi dan target audiens yang tidak dapat diprediksi. Jadi saat ini hampir semua perusahaan menggunakan komunikasi pemasaran terpadu, yang memotong semua alat dan pendekatan pemasaran, untuk memaksimalkan penyampaian citra yang baik dan asosiasi merek ke benak konsumen, meyakinkan pelanggan tentang kualitas produk mereka dan manfaat serta layanan yang didapatkan konsumen dari penggunaan produk mereka. Penerapan komunikasi pemasaran terpadu dibuktikan dengan hasil kinerja pemasaran yang lebih baik seperti peningkatan pangsa pasar, penjualan, dan keuntungan perusahaan.
Selain itu, penerapan komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) yang efektif mendorong perusahaan untuk membangun hubungan dengan konsumen yang berkelanjutan dalam jangka panjang (Tleuberdinova & Sabdenbekova, 2018). Kedepannya, komunikasi pemasaran terpadu dikatakan menjadi kebutuhan dan bukan pilihan yang harus dilakukan baik oleh perusahaan maupun agen komunikasi dunia. Selanjutnya dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, komunikasi pemasaran berubah ke arah pendekatan konsumen yang interaktif. Komunikasi pemasaran terpadu terbagi menjadi beberapa elemen di dalamnya yang terdiri dari tujuh macam, yaitu: Periklanan, Promosi Penjualan, Acara dan Pengalaman, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung dan Interaktif, Penjualan Pribadi, Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Julia et al., 2020; Kotler & Keller, 2012). Tujuan dari setiap proses komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk menciptakan kesadaran merek, menyampaikan informasi merek, meningkatkan citra positif merek dan asosiasi merek dan produk.
Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) juga berperan dalam membangun loyalitas merek dan memainkan peran utama dalam membujuk pelanggan untuk membeli produk atau layanan dari perusahaan tertentu. Dalam jangka panjang, IMC memiliki nilai signifikan yang memberikan kontribusi bagi pengembangan ekuitas merek atau merek produk perusahaan. Ekuitas merek adalah seluruh hasil yang diperoleh dari tindakan apa pun yang dilakukan di bawah korporasi dan mereknya, ini termasuk aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh korporasi serta oleh produk merek (Katole, 2020; Wicaksana et al., 2018). Salah satu manfaat penting IMC adalah membantu perusahaan membangun ekuitas merek untuk produk mereka melalui sinergi komunikasi (Naik & Raman, 2003; Ri et al., 2020). Komunikasi pemasaran terpadu dapat meningkatkan dan membangun ekuitas merek melalui kontak antara konsumen dan merek, yang memaparkan pengetahuan tentang merek (Marhaeni & Trimanah, 2021).
METODE
Rancangan penelitian menggunakan metode literature review, yaitu mengkaji atau meninjau secara kritis pengetahuan, ide, atau temuan yang terkandung dalam sumber literatur berorientasi akademik, dan merumuskan kontribusi teoritis pada fokus topik tertentu (Cooper, 2015). Teknik yang digunakan adalah tinjauan naratif, yang menilai secara kritis dan meringkas literatur yang relevan dengan topik yang diidentifikasi (Khan et al., 2003). Jenis penelitiannya adalah deskriptif analisis, yaitu penguraian secara teratur atas data yang telah diperoleh, kemudian diberikan pengertian dan penjelasan agar dapat dipahami dengan baik oleh pembaca (Neuman, 2014).
PEMBAHASAN
Apa hubungan antara komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) dan ekuitas merek dan bagaimana komunikasi pemasaran terpadu berkontribusi pada ekuitas perusahaan? Pengaruh komunikasi pemasaran terpadu dalam istilah kontak, yaitu komunikasi apa pun kepada pelanggan aktual atau potensial terkait informasi merek. Semua kontak dengan konsumen ini berpotensi mempengaruhi ekuitas merek. Hal ini sejalan dengan teori yang menyatakan bahwa pelanggan dapat melakukan kontak dengan merek melalui komunikasi pemasaran yang dikendalikan pasar, seperti media periklanan, pemasaran langsung, pemasaran aktif, promosi penjualan, acara dan sponsor, publisitas dan hubungan masyarakat, dan penjualan pribadi. Kesemuanya dapat mengarah pada pembentukan ekuitas merek dalam pandangan konsumen (Kotler & Keller, 2012).
Ekuitas merek tidak dapat dibangun hanya melalui jalur komunikasi independen, tetapi dihasilkan melalui Integrated Marketing Communication (IMC), dengan sinergi di antara berbagai saluran komunikasi sebagai konsep dasarnya, berpotensi menciptakan efek persuasi terbesar dalam pertemuan konsumen dengan kontak merek (Farid & Faridha, 2018). Hal ini juga sejalan dengan yang disampaikan oleh penelitian sebelumnya dimana paparan pesan yang konsisten melalui saluran komunikasi yang berbeda membuat pengguna mendapatkan paparan pesan merek yang berulang, sehingga pengetahuan merek dapat terbentuk dan menciptakan citra merek yang kuat sebagai hasil dari asosiasi merek (Ratriyana, 2019). Kegiatan pemasaran merek seperti melalui sponsor, iklan, slogan iklan, promosi, dan sebagainya juga dapat membantu membangun asosiasi merek. Pesan berulang dalam komunikasi pemasaran dapat memaparkan pelanggan pada indikator kualitas produk dan secara signifikan dapat menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan, serta menciptakan perasaan merek yang positif (Fitriah, 2018). Secara teoritis, IMC tetap berpengaruh dalam mengembangkan ekuitas merek meskipun konsumen belum mencoba merek tersebut, namun perusahaan harus menjaga konsistensi pesannya dengan mengintegrasikan seluruh saluran komunikasi pemasarannya agar tetap berjalan dan memperkuat citra mereknya.
KESIMPULAN
Dalam masyarakat global saat ini penggunaan strategi komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) memainkan peran utama dalam membujuk pelanggan untuk membeli produk atau layanan dari perusahaan tertentu. Tetapi IMC memiliki nilai yang jauh lebih signifikan: IMC berkontribusi pada pengembangan ekuitas merek perusahaan.
Kemampuan untuk mengukur kekuatan hubungan merek yang sedang berlangsung telah ditingkatkan melalui teknologi canggih yang memungkinkan IMC interaktif. Dengan memahami nilai dan sifat hubungan pelanggan, menjadi praktis bagi pemasar untuk mengkategorikan pelanggan berdasarkan nilai mereka terhadap merek dan nilai merek bagi pelanggan. Di mana ada hubungan moderat, mereka mungkin diperkuat. Di mana mereka kuat, mereka dapat diperkuat. Pemasar dapat menjadi proaktif dalam mengembangkan hubungan yang langgeng dengan pelanggan dan prospek yang diinginkan dengan memahami timbal balik yang harus ada di antara keduanya.
