A. PENDAHULUAN

Ellips merupakan produk vitamin rambut yang berada di bawah manajemen PT. Kinocare Era Kosmetindo. Perusahaan ini tidak hanya memproduksi kosmetika saja namun meliputi beberapa produk seperti lilin, makanan kecil, cokelat, minuman, dan berbagai produk lainnya. Ellips diciptakan oleh PT Kino atas pertimbangan bahwa hampir semua orang membutuhkan perawatan rambut agar tetap sehat, lembut dan tampil alami. Dengan kebutuhan mendasar tersebut, Ellips menjawab kebutuhan ini dengan menawarkan varian produk unbtuk merawat rambut indah.

Ellips Hair Vitamin, diformulasikan khusus untuk menjaga kesehatan rambut. Produk ini mengandung Pro vitamin B-5, vitamin A, vitamin E yang merupakan makanan tambahan untuk rambut sehat. Produk ini memberikan asupan nutrisi untuk menjaga kondisi rambut tetap sehat. Produk ini tersedia dalam varian antara lain, Smooth & Shiny, Hair Treatment, Nutricolor, Shiny Black and Hair Vitality. Ellips Ultra Treatment, produk untuk mengatasi masalah penuaan rambut. Produk ini memberikan nutrisi ekstra untuk rambut. Dengan nutrisi ini, rambut akan menjadi 3 kali lebih kuat. Kandungan Everlasting Flower dalam produk ini berperan sebagai protektor terhadap sinar UV. Kandungan Camellia Oil berperan sebagai antioksidan alami untuk rambut. Kandungan vitamin A, vitamin E, dan pro vitamin B5 dapat membuat rambut sehat berkilau. Ellips juga mengeluarkan produk pewarna rambut. Ellips Nourished Hair Colorant merupakan pewarna rambut permanen yang menggunakan teknologi pewarnaan 3 dimensi. Memberikan warna rambut yang sempurna dengan efek 3 dimensi yang bagus. Produk ini juga diperkaya dengan Pro-Vit B5, Virgin Coconut Oil, Wheat Protein, Olive Oil dan vitamin yang dapat membuat rambut sehat dan bersinar. Produk ini memiliki varian antara lain, Purple Brown, Natural Dark Brown, Mahogany, Copper, Blue Black, Irish Brown, Natural Black. Ellips juga mengeluarkan produk body treatment berupa cologne. Untuk body treatment produk Ellips antara lain, Ellips Splash Cologne, dan Ellips Serenity.

Produk Ellips sebenarnya bukan produk pertama di Indonesia, melihat sebelum Ellips pertama kali diluncurkan di pasaran sudah ada produk vitamin rambut sejenis yang diproduksi dari Cina. Akan tetapi produk vitamin Cina ini tidak begitu menyentuh masyarakat Indonesia pada umumnya karena faktor demografis dan geografis yang berbeda, serta harganya yang relatif mahal. Dengan alasan tersebut, PT Kino mencoba mengombinasikan dua kebutuhan masyarakat Indonesia, yakni kebutuhan konsumen terhadap produk rambut dengan risiko kecil dan produk rambut yang sebenarnya sudah ada sebagai solusi. Hingga kemudian terciptakan Ellips sebagai produk vitamin rambut yang ditujukan untuk mass market.

Ellips berbeda dengan produk vitamin rambut Cina karena memiliki beberapa keunggulan. Kemasan Ellips sangat unik sehingga mampu menarik perhatian konsumen. Ellips juga mengandalkan sisi higienitas, legalitas dan kualitas. Dibandingkan dengan produk Cina yang dijual per satuan sehingga sisi higienitas dan legalitas dianggap kurang, Ellips mengusung kedua keunggulan ini dengan lebih meyakinkan. Tak hanya itu Ellips juga mampu memainkan ceruk pasar sehingga akhirnya mampu menjadi pemimpin pasar di pasar yang kecil. Apalagi dengan kebutuhan konsumen untuk produk-produk yang spesifik semakin besar membuat nilai pasar vitamin rambut di Indonesia juga terus membesar.

Kini Ellips telah mndominasi pasar vitamin rambut, khususnya di Indonesia. Ellips berhasil menciptakan kategori baru (ceruk pasar) di produk perwatan rambut meskipun tidak memiliki keuntungan lokal mataupun global best practices yang kokoh. Ellips juga sukses mengembangkan kualitas formula, dimana saat ini Ellips memperkenalkan morrocoan oil yaitu minyak yang memang bagus sekali untuk rambut dan kulit karena high moiturising dan mengandung vitamin E. Mengandalkan strategi market driven, Ellips menjadikan riset dan inovasi produk sebagai tradisi yanng terus berjalan misalnya dengan memberikan nilai tambah pada produk, menciptakan ceruk baru dan memahami kultur konsumen. Ellips telah berhasil membandun komunikasi cerdas menggunakan seperti tidak menggunakan label “hair oil” melainkan “hair vitamin”. Berdasarkan riset pasar, kata “vitamin” identik dengan hal-hal positif ketimbang sekadar minyak rambut.

B. POKOK MASALAH

Berdasarkan kasus di atas, terdapat beberapa pokok masalah yang dihadapi oleh Ellips Vitamin Rambut, antara lain:

  1. Produk perawatan rambut yang termasuk dalam kategori FMCG sangatlah potensial, dimana belum ada pemain yang fokus bermain di sana.  Strategi apakah yang digunakan oleh Ellips sebagai produk fast moving consumer goods (FMCG)?
  2. Bagaimana posisioning yang digunakan oleh Ellips sebagai produk kosmetika rambut?
  3. Apa strategi yang digunakan oleh Ellips dalam menghadapi kompetitor sejenis?

c. ALTERNATIF PEMECAHAN MASALAH

1. Strategi Ellips sebagai produk fast moving consumer goods (FMCG)

Kino adalah salah satu bisnis FMCG terkemuka di Indonesia dengan kepemimpinan pasar terpilih pada pilih kategori perawatan dan minuman dan akses ke premium bermerek produk permen. Segmen FMCG pertumbuhan tinggi seperti perawatan wajah, perawatan rambut, kebersihan perempuan dan khusus Asia minuman, yang menurut Euromonitor tumbuh 23,6%, 12,6%, 18,4% dan 29,2% CAGR, masing-masing, pada 2010-2014. Selama periode ini, belanja perawatan pribadi di Indonesia tumbuh 11,3% CAGR, melampaui pertumbuhan rekan-rekan ASEAN seperti Malaysia (6,9%), Filipina (9,6%) dan Thailand (5,5%), sedangkan yang belanja per-kapita US $ 43,3 pada tahun 2014 tetap baik di bawah rekan-rekan regional seperti Malaysia ($ 371), Filipina ($ 134) dan Thailand ($ 59), menurut Euromonitor.

Alternatif 1 : Mengawinkan peluang dan tantangan

Produk vitamin rambut yang ditawarkan Ellips sebenarnya merupakan hasil perkawinan antar peluang dan tantangan di pasar vitamin rambut itu sendiri. Sebelum Ellips muncul, sudah ada beberapa produk dari China yang menawarkan hair oil  serta tantangan akan kebutuhan perawatan rambut yang sesuai dengan kondisi geografis Indonesia. Maka melihat adanya celah di sana, Ellips kemudian mengawinkan keduanya menjadi satu. Dapat dikatakan pada awalnya Ellips mengdopsi produk vitamin rambut dari China (me-too product), namun Ellips juga tidak mengesampingkan kebutuhan orang Indonesia sehingga menjadikan Ellips sebagai produk yang unik.

Gagasan meluncurkan produk hair vitamin berbentuk kapsul ini “meniru” produk serupa keluaran Cina.de tersebut langsung ditembuskan ke bagian pemasaran untuk dipelajari lagi pasar ceruk (niche market)-nya dan kebutuhan konsumen. Dilanjutkan ke bagian riset dan pengembangan (R&D) untuk diterjemahkan ke dalam bentuk produk. Jadilah Ellips yang sekarang ini. Keunggulan Ellips  terletak pada kemasan yang terjaga higienitas, legalitas dan kualitasnya. Berbeda dengan produk sejenis buatan Cina yang dijual per satuan, sehingga higienitas dan legalitasnya tidak terjamin.

Citra Kino yang sudah dikenal sebagai perusahaan yang mengkhususkan pada produk perawatan yang berkualitas dalam kemasan yang cantik dan menarik. Ellips mampu menembus pasar hair vitamin yang sebelumnya dikuasai produk Cina, karena Kino mencari pasar ceruk pada kualitas dan finishing touch-nya. Ellips dibuat menarik, kemasannya dipoles lebih cantik. Kue pasarnya pada branding dan kemasan.

Alternatif 2: Strategi word of mouth

Ellips lebih mengutamakan komunikasi pemasaran secara konvensional  serta strategi word of mouth. Strategi ini dilakukan dengan alasan testimoni pemakai jauh lebih powerful daripada iklan Above the Line (ATL) pada umumnya. Strtegi ini juga sebenarnya merupakan sarana edukasi dimana PT Kino melakukan edukasi melalui saluran above dan bellow the line (ATL dan BTL), juga sampling. Ellips merupakan kategori baru di pasar kecantikan dan perawatan tubuh sehingga Kino harus memperkenalkan produk Ellips kepada masyarakat dan mengundang masyarakat untuk mencoba produk baru agar timbul kepercayaan.

2. Positioning

Alternatif I: Produk Ellips sebagai Minyak Rambut

Produk Ellips adalah vitamin rambut yang berbeda dengan minyak rambut (hair oil). Produk dari Cina sebelumnya pada umumnya adalah hair oil dengan bahan dasar minyak kelapa, lanolin ataupun wax serta ditambah dengan bahan-bahan lain seperti zat vitamin e atau protein untuk membuat rambut teratur atau lebih lebat dan sehat mengkilap. Sayangnya konotasi “minyak rambut” kurang popular untuk wanita sebab dianggap sebagai produk tradisional dan tidak praktis, aromanya pun kurang menarik.

Alternatif 2: Ellips sebagai Vitamin Rambut

Produk Ellips adalah memposisikan dirinya sebagai produk vitamin rambut yang mendapat konotasi menyenangkan meskipun memiliki fungsi yang sama dengan minyak rambut. Vitamin adalah elemen penting yang dibutuhkan tubuh. ketika tubuh kekurangan salah satu elemen vitamin maka akan terasa dampaknya. Begitu juga dengan rambut yang membutuhkan vitamin untuk menutrisinya sehingga lebih sehat.

3. Strategi dalam menghadapi kompetitor sejenis

Alternatif 1 : Branding Iklan

Strategi Ellips di dalam menghadapi kompetitor sebenarnya cukup mudah karena pasa vitamin rambut belum banyak mengalami persaingan dan masih merupakan pangsa pasar baru. Langkah pengembangan produk Ellips sebagai “mencuri lubang”. Maksudnya, cerdik mencari lubang peluang pasar untuk digarap, ketika pemain lain lengah atau enggan memasukinya. Berdasarkan pengalaman Kino, strategi “mencuri” ini mampu menekan biaya investasi lebih murah dan relatif gampang dibanding harus berhadapan langsung dengan dua gajah kompetitor utamanya. Kino Group memang harus cerdik membaca tren pasar jika ingin memenangkan persaingan. Sebagai pemain baru, Kino tentu saja tidak hanya bermodal berani. Melainkan, mesti pula diiringi banyak pertimbangan. Harry punya istilah untuk langkah pengembangan produk Kino Group sebagai “mencuri lubang”. Maksudnya, cerdik mencari lubang peluang pasar untuk digarap, ketika pemain lain lengah atau enggan memasukinya.

Berdasarkan pengalaman Kino, strategi “mencuri” ini mampu menekan biaya investasi lebih murah dan relatif gampang dibanding harus berhadapan langsung dengan dua gajah kompetitor utamanya: Wings dan Unilever. Dalam hal beriklan, misalnya, Kino yang hanya mampu melakukannya dua kali tayang sehari, bakal kelojotan jika mencoba menghadapi Unilever atau Wings yang iklannya ditayangkan puluhan kali sehari.

Alternatif 1 : Ekuitas merek

Ellips mengandalkan ekuitas merek untuk menghadapi banyaknya kompetitor. Ekuitas dan loyalitas pada produk personal care tergantung pada dua hal utama, yaitu: citra merek dan invovasi. Citra merek sangat penting dalam mempertahankan pasar dimana sebuah produk khususnya personal care akan dipilih oleh konsumen dengan mempertimbangkan persepsi orang lain yang telah memakainya. Apakah merek tersebut cukup modern, berkelas serta memiliki inovasi yang mengikuti perkembangan zaman dan selera konsumen atau tidak.

Ingin dibuatkan seperti ini??
Butuh versi lengkap??
Atau ada tugas-tugas costum lainnya??
Silahkan Hubungi geraijasa.com di no wa 082138054433